Los retos del marketing con los millennials o Generación Y

Los retos del marketing con los millennials o Generación Y

 

Detrás de la generación X, los millennials o Generación Y están los primeros nativos digitales cuyos hábitos de consumo son radicalmente diferentes a los de sus predecesores.

¿Quiénes son los millennials o Generación Y?

Son los que alcanzaron la mayoría de edad (más o menos) con el cambio de milenio, aunque las fechas son tremendamente flexibles. Los millennials son los que, en la actualidad, año 2016, tienen entre 20 y 35 años. Esto es, son los consumidores más jóvenes. Hasta aquí los datos fríos, puros y duros.  Incomprendidos hasta el insulto, han sufrido y van a seguir sufriendo circunstancias que no solo están lastrando su proyección a futuro sino que están encadenando su presente. Por supuesto, cada uno de ellos es único e irrepetible fruto de la educación familiar, de las oportunidades culturales, del ámbito social en el que se ha criado o de algo tan abstracto como la suerte. No obstante, voy a hacer un intento de definición y, sin ánimo de hacer proselitismo, tenemos que recordar que:

  • En España, se han educado con los parámetros de la LOGSE que, por decirlo con palabras amables, no ha sabido dar respuestas a las necesidades laborales actuales. El resultado es que un porcentaje muy alto de estos millennials no están preparados para los retos que la economía de las primeras décadas del siglo XX exige. Sin ánimo de ser tremendista ni se sabe el número de ellos que no disponen de cualquier habilidad para poder ganarse la vida con cierta solvencia. Eso no quita para que haya cerebritos o una base de universitarios o profesionales muy bien formados a los que se les hace muy difícil agarrarse a oportunidad laboral alguna.
  • Han sufrido de lleno los envites de la crisis. Algunos han pasado esta década sin empleo. Aunque se les promete puestos como los de sus padres, ya están empezando a entender que eso es una auténtica utopía.  
  • Son los primeros nativos digitales. Internet no es el futuro. Es el presente rabioso e, incluso, el pasado.  Un porcentaje alto de millennials, por poner un solo ejemplo, no gusta de redes sociales tradicionales tales como Facebook por considerarlas algo de “sus mayores”. Buscan apps, redes, sitios y productos adaptados a sus gustos y necesidades.
  • Se han criado con la violencia, la de los dibujos animados, la de la calle y la del terrorismo internacional. El mundo ha dejado de ser un lugar seguro para ellos (y para todos).
  • No sienten el cambio de las costumbres (sociales, familiares, de género, sexuales…) como algo conseguido. No han vivido la transformación. Se han encontrado con un status quo distinto al de sus mayores. No hay que luchar por la libertad. Nacieron con ella. Y con un paquete de derechos bajo el brazo que ni imaginan de dónde han salido. Simplemente estaba allí y así tiene que ser.

¿Cómo viven? ¿En qué creen los millennials?

Con este panorama (inseguridad en todos los órdenes, falta de recursos económicos o inestabilidad), ¿Cómo se las apaña para subsistir esta generación de milleniales o también llamada Y?  ¿Qué siente? ¿Cuáles son sus retos?

  • El futuro es algo del pasado. El objetivo principal es llegar a mañana o acabar el día de hoy como mejor se pueda. No se puede planificar nada porque el empleo estable se esfumó para siempre. Tendrán que acostumbrarse a vivir en la inseguridad más absoluta. Los planes a largo plazo (hipotecas, negocios o familias) son tan inconcebibles que algunos hasta se niegan (por utópico) a hablar de ellos.
  • La vida es confusa. El orden de sus mayores (conseguir un trabajo, formar una familia, ahorrar, vacaciones seguras…) se ha vuelto caos absoluto. La existencia es un ir y venir constante. Todo es mutable, ya no hay nada fijo. El trabajo dura tres meses. Los alquileres una semana menos. Las parejas, quizás y con suerte, un mes más, hasta que se agoten los recursos. Los amigos se cambian (por los constantes trastoques) o son, sencillamente, virtuales.
  • Precariedad económica. Nueva palabra amable para definir pobreza absoluta. Sin empleo y sin oportunidades de subsistencia (porque no disponen de la más mínima herramienta para el emprendimiento fruto, en parte, del sistema educativo y de los mensajes sociales) ciertos bienes de consumo (vehículo o vivienda) se les antojan objetos de lujo cuando eran habituales para sus mayores.
  • La movilidad va a desembocar en el nomadismo radical.  Ahora mismo tienen el punto de referencia de la casa paterna (el que la tenga), pero, en el futuro, buena parte de ellos estarán obligados a mudarse constantemente. Estarán donde esté el trabajo (provisional), allí buscarán vivienda (de alquiler), pareja (mientras dure y sin “ser nada serio”), amistades o lo que necesiten.
  • Exigentes. Vienen con un paquete de derechos bajo el brazo ¿Os acordáis? Los millennials son los consumidores más exigentes de la historia. Saben lo quieren. Se mueven en las redes. Se informan y piden mucho a cambio de poco. También lo son en el ámbito personal. Sienten (con razón, la mayoría de las veces) que le han robado algo. Por tanto, “algo” (clase política, servicios sociales, estado…) o “alguien” (tribu, familia, pareja…) está en deuda con ellos.  Por otro lado, con las excepciones familiares o educacionales debidas, para un alto porcentaje de millennials, las palabras “esfuerzo” o “sacrificio” no están en su vocabulario.
  • Low cost para una generación sufrida. Y son así (sufrida) porque, también en un alto porcentaje, no les queda otra. La falta de oportunidades, la poca pericia a la hora de manejar herramientas (el trabajo duro y constante entre ellas) vitales para su subsistencia y futuro hacen que se apunten a todo lo que lleve la etiqueta low cost. Da igual que sea de usar y tirar. El mañana es algo del ayer, recordemos. Las rebajas, el bajo coste o los descuentos tiene que ser en todo: en los viajes (a los que aspiran o realizan cuando el bolsillo lo permite), en el ocio, en la moda, en la restauración, en la vivienda (de alquiler y/o compartida), en el transporte… Es ya casi una filosofía de vida. 
  • Si esto es así para una amplia mayoría,  los afortunados con un sustrato familiar estable, oportunidades culturales y un buen máster bien enmarcado tienen la vida de otra manera. Esto no quiere decir que tengan las mismas opciones que sus mayores pero sí que dispondrán de puertas abiertas que a otros con estudios medios o bajos les están vetadas para siempre. Estos serán los que puedan, en el futuro, adquirir bienes de consumo de calidad como vivienda, vehículos, educación para sus hijos o un estilo de vida llevadero. 

Las diferencias, por tanto, entre millennials con formación o espíritu emprendedor y el resto, conforme vayan avanzando los años, será cada vez más acusada. La semilla para conflictos futuros está, desgraciadamente, ya puesta.

  • Internet es consustancial. Es relevante y determinante. Se han criado con las compras online, con la información digital con las apps para todo. Una conexión a la red es tan necesaria como el comer. A veces hasta más. Porque aquí se consigue todo: la oportunidad (aunque sea fallida) para incorporarse al mercado laboral, el piso en alquiler, el vehículo que te lleva a donde necesitas, el amigo del momento, una pareja sexual o un objeto de segunda mano a precio más bajo incluso que un low cost. A la red se accede no ya por un ordenador o un portátil (para algunos algo inalcanzable) sino por el móvil.  Un Apple o un Android es la herramienta del presente. El futuro, recordemos, no existe.
  • Los amigos (o el novi@) están detrás de la pantalla. A la calle se sale con agenda. Los encuentros ya no son casuales. El contacto primero es en las redes sociales. Allí se dice todo, se publica todo, se expresa todo con un desparpajo y transparencia que para los de la Generación X (y no digamos los del Baby Boom) es considerado casi obsceno. No hay pudor a la hora de expresar gustos, viajes, creencias, necesidades, cambios de vivienda, amigos o parejas…
  • Sinceros y abiertos. Casi no tienen secretos. Piden abiertamente y exigen sin pudor (otra cosa es que reciban). La vida sexual ha dejado de ser algo íntimo para pasar a hablarse sin recato (con desconocidos).  Los millennials han dinamitado por los aires todos los tabúes.
  • Seguidores de Narciso. El gusto por los selfies hasta en las situaciones cotidianas y el auge de Instagram contribuye a un egocentrismo que amenaza con invadir todos los ámbitos vitales.
  • Colaborativos y sociales. No es contradictorio con lo anterior. Saben (a lo mejor por un instinto de supervivencia que no han perdido) que deben tener buenas relaciones sociales (sobre todo online). Son participativos y no tienen empacho en compartir (por necesidad o por convicción) todo tipo de bienes con ayuda de las herramientas del siglo XXI: las apps.

Hábitos de consumo de  los millennials, un intento por sintentizar

Con este panorama (que dista mucho de estar completo), el consumo de la generación de los millennials es completamente diferente al de sus mayores. Entre otras cosas porque bienes necesarios para ellos no forman parte de la cosmovisión de la Generación X o la del Baby Boom. Entonces, ¿qué les interesa?

  • Una app por favor y, a ser posible, fácil de descargar, que no consuma muchos megas y, por supuesto, gratuita. Con las nuevas apps se consigue todo: coche (Blablacar),  bienes de segunda mano a un precio de risa (Wallapop), amistades o pareja (Tinder y compañía), vuelos baratos, música, vídeos, series de televisón, entretenimiento…
  • Las nuevas app cambian, además, la dirección del consumo. Los millenials buscan. No se conforman con la oferta a la vista. La publicidad y los canales de marketing tienen que ser, por tanto, totalmente distintos.

  • Low cost en todo. Lo barato es lo bueno. La calidad no se mira porque no importa. La moda, la música, el ocio, los viajes, el transporte, un coche tiene que ser, ante todo, barato. El mercado del lujo está reservado a la Generación X o a la anterior del Baby Boom.
  • La publicidad tradicional (tanto en lo que se refiere a los canales como en la forma de comunicar) ya no interesa. El mejor marketing es el de las opiniones online y el fácil acceso a los productos que están disponibles en la red a través de un teléfono móvil.
  • La colaboración es una forma de subsistir. El descuento y los bajos precios se dan por sentado. Ha vuelto el espíritu social. Los pisos compartidos, la compra venta de todo tipo de cosas de segunda mano, el reciclaje y una nueva oportunidad a las cosas son constantes.
  • El alquiler da paso a la propiedad en lo que a vivienda se refiere. Las mudanzas constantes, la falta de un proyecto laboral (ya no podemos llamarlo ni puesto de trabajo) estable en el tiempo o los cambios en la pareja no propician ni las hipotecas ni las deudas. No es que no se puedan asumir es que ni siquiera está abierta esta posibilidad.
  • Las compras online son y serán cada vez más frecuentes. Las ventas en Internet se multiplican por años y son de todos los grupos de población. La generación de los millenials está acostumbrada a la red.  Es su casa y su foro.  El comercio online solo puede ir en aumento. Por tanto, el marketing, la publicidad, la comunicación empresarial tiene que tener otros cauces distintos a los tradicionales.
  • El ahorro no existe porque el mañana es hoy. Por la falta de recursos laborales, por la fragilidad vital, por los cambios constantes o por la diferencia en la cosmovisión,  el ahorro será algo inexistente o muy testimonial para la mayoría de ellos. La inversión está reservada a los privilegiados con buena formación y alguna oportunidad en el mercado laboral.

Ni que decir tiene que los millennials irán envejeciendo y que se irán adaptando a las circunstancias. Pero eso y una previsión de lo que será de ellos cuando alcancen los cincuenta para otro día.

Por Candela Vizcaíno

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